Walter Longo, especialista em inovação e transformação digital, será um dos palestrantes do terceiro dia do Fórum Internacional, com a palestra Protagonismo nos negócios: como ampliar a chance de sucesso. Nesta entrevista, ele fala sobre os desafios no mercado de postos e conveniência, o papel da inteligência artificial e como construir relações mais fortes com os clientes.

Como o conceito “protagonismo nos negócios”, que também é título do seu livro, se aplica ao segmento de postos de combustíveis e lojas de conveniência?

É fundamental que todo mundo que trabalha no varejo ou em serviços, e o posto de combustíveis trabalha nesses dois universos, tenha foco em quatro questões importantes que vão afetar o cotidiano daqui para frente. O primeiro foco é que, não vamos estar apenas preocupados em usar armas digitais, mas em adquirir uma alma digital. Ou seja, a empresa precisa entender que o mundo passa por uma gigantesca mudança por causa da chegada do digital e que isso tem impacto na relação humana entre o posto e os seus consumidores.

O segundo foco é entender que a sociedade está cada vez mais mimada e individualizada. Antigamente, a televisão era um ato gregário: a família escolhia o que ia assistir e negociava isso. Agora, cada um tem a sua tela, consome o que quer, na hora que quer e quando der vontade. A sociedade espera de todas as empresas com que se relaciona, o mesmo grau de individualidade e de reconhecimento, não apenas de conhecimento.

O terceiro foco é que entramos num mundo efêmero, em que tudo é cada vez mais rápido, mais fugaz. A gratificação instantânea tomou conta de tudo e, infelizmente, alguns postos continuam atendendo como no passado.

E o quarto e último foco é que a IA chegou e abre um campo para resolver como adquirir uma alma digital, que é o primeiro foco, assim como tornar a relação mais individualizada com cada cliente e, como atender mais rápido, de maneira mais eficiente, levando informações que possam gerar um relacionamento.

Você fala que a IA deve ser vista como uma parceira. Como essa ferramenta pode contribuir para melhorar a experiência do cliente e aumentar as vendas no setor?

Eu tenho visto algumas redes de postos criando programas de fidelidade. Eu diria que esse é o início do que deverá ser um posto de energia do futuro, porque as pessoas não querem só desconto. Elas querem tratamento individualizado, exclusividade e reconhecimento. Tem um monte de coisas que você pode oferecer e que vão dar àquela pessoa a sensação de que ela é importante. Se a empresa quer que eu seja fiel a ela, a empresa tem que demonstrar fidelidade a mim, muito além de apenas dar um desconto.

Quais são os principais fatores que diferenciam as empresas que se destacam em um mercado competitivo?

Hoje em dia, a diferença está naquilo que conquista a preferência do cliente. Ela pode acontecer pelo preço, claro. Imagine se você disser: "Aqui você paga a metade". Vai ter um monte de gente que vai pelo preço, mas a margem vai cair. Você também pode conquistar essa preferência pelo relacionamento. No fim, o que realmente faz a diferença é o relacionamento humano, é a vontade de ir àquele posto por alguma razão.

Se você pudesse dar apenas um conselho aos gestores de postos e lojas de conveniência para os próximos anos, qual seria?

Entender que eles são postos de energia: energia dos combustíveis, energia elétrica e energia alimentar. Segundo, iniciar um processo cada vez maior de remuneração cruzada. Ou seja, eu entro na loja de conveniência e alguém pode sugerir que eu lave o carro. E, por fim, entender o processo de marketing hierárquico ao valorizar quem me valoriza, ser fiel a quem é fiel a mim, por meio de programas de pontuação que gerem não apenas desconto, mas também privilégios e exclusividade.

Finalizando, o que o público pode esperar da sua palestra no Fórum Internacional?

O público terá uma visão mais clara das mudanças que estão acontecendo no mundo de hoje. Dá para criar nas pessoas uma sensação de desconforto positivo ou produtivo. Em vez de uma relação acomodada com o mercado, elas vão passar a ter uma relação inquieta, entendendo que é pela preferência das pessoas por aquele posto ou por aquela empresa que será possível conquistar margens cada vez maiores por meio da fidelização.